El rol de la RSD en la imagen de los destinos de montaña: la percepción de las generaciones millennials y centennials

Resumen

En la actualidad, la Responsabilidad Social del Destino (RSD) ha emergido como tema de gran importancia en la actividad turística. A nivel global, se observa una tendencia de abandono del turismo masivo hacia nuevas modalidades, que coinciden con las características del turismo sostenible. Para el año 2022, el tamaño del mercado mundial del ecoturismo fue estimado en 172,4 millones de dólares estadounidenses y el sector pronostica una tasa de crecimiento del 13,9% para el 2028 (Statista, 2023). El Informe de Viajes Sustentable de Booking (2023) revela que un 74% de los viajeros quieren contratar empresas que les ofrezcan opciones de viajes más sustentables y un 51% cree que la oferta de este tipo de viajes aún no resulta suficiente.
Tal es el caso de los destinos de montaña que responden de forma excelente a las nuevas demandas: descanso, recreación, distanciamiento social, contacto con la naturaleza siendo perfectos para todo tipo de público en cualquier época del año. El turismo de montaña representa entre el 9 y el 16% de las llegadas de turistas internacionales en todo el mundo, lo que se traduce entre 195 y 375 millones de turistas solo en 2019 (World Tourism Organization, 2023). En Argentina esta tendencia se confirma. Según las cifras de la Encuesta de Ocupación Hotelera (INDEC, 2022), los destinos más visitados de la región patagónica en el mes de enero fueron San Carlos de Bariloche, seguido por San Martín de los Andes y Villa la Angostura, todos ellos destinos de montaña consolidados.
Dado su alto nivel de consolidación en el mercado turístico argentino, estos tres destinos fueron seleccionados para el presente estudio. San Carlos de Bariloche, San Martín de los Andes y Villa La Angostura no sólo lideran en afluencia turística dentro de la Norpatagonia, sino que también representan casos clave para comprender el impacto de la RSD en contextos de turismo masivo. Al estar en una fase avanzada de desarrollo turístico, ofrecen una visión integral sobre los desafíos y oportunidades relacionados con la adopción de prácticas de RSD, permitiendo extraer lecciones aplicables a la gestión sostenible de otros destinos de montaña.
Las asociaciones de RSD que las personas vinculen a una marca turística resultan particularmente importantes para los destinos de montaña, por tratarse de lugares ambientalmente frágiles, de difícil acceso y económicamente marginales (Nepal & Chipeniuk, 2005). Este tipo de destino atrae a una gran cantidad de visitantes debido a su atractivo escénico, la oferta de actividades al aire libre y la posibilidad de escapar del ritmo frenético de la vida urbana.
Los destinos de montaña consolidados, como San Carlos de Bariloche, San Martín de los Andes y Villa La Angostura, enfrentan serios desafíos derivados del turismo de masas. Este fenómeno provoca una saturación de sus infraestructuras y ecosistemas, causando erosión, pérdida de biodiversidad, contaminación y sobreexplotación de los recursos hídricos y naturales. Además, el rápido crecimiento del turismo ha generado tensiones con las comunidades locales, que enfrentan el aumento del costo de vida y la competencia por el uso del suelo y los servicios públicos. En este contexto, la RSD se presenta como un enfoque clave para mitigar estos impactos, buscando equilibrar el desarrollo turístico con la sostenibilidad medioambiental y el bienestar comunitario. Este estudio se centra en cómo la RSD puede mitigar estos impactos, promoviendo un turismo más sostenible y beneficioso para todos los actores involucrados. En este sentido, la RSD se presenta como un enfoque vital para abordar estos problemas y garantizar que el turismo en montaña sea sostenible a largo plazo (Gao et al, 2017, Zanfardini et al., 2014).
Asimismo, la imagen que los turistas poseen de un destino es uno de los principales retos a los que se enfrenta la investigación actual (Seabra et al., 2020). Como la imagen de un destino juega un papel crucial en su atractivo para los turistas, los destinos de montaña que adoptan prácticas de RSD pueden construir una imagen positiva y diferenciada, no sólo como lugares pintorescos, sino también como destinos comprometidos con la conservación del medio ambiente y el bienestar de las comunidades locales.
Por otra parte, cada vez son más las generaciones comprometidas socialmente y en sus elecciones optan por organizaciones que llevan a cabo prácticas sustentables (Murgado Armenteros, 2016). Pertenecer a un determinado grupo generacional condiciona la construcción de la imagen de los destinos turísticos, dado que parte de la premisa de que las personas que nacieron y crecieron en el mismo período experimentaron los mismos eventos significativos. En consecuencia, comparten las mismas experiencias socioculturales y es más probable que posean conjuntos de valores, actitudes y comportamientos similares (Kotler et al., 2021). Hoy por hoy, se destacan las generaciones Y (o millennials) y Z ( o centennials) como el futuro de la sociedad por ser la principal fuerza laboral y de consumo (Observatorio de Recursos, 2020). Además, han demostrado un mayor interés en cuestiones sociales y ambientales en comparación con las generaciones anteriores (Jasrotia et al, 2022).
En este contexto, esta investigación tuvo por objetivo analizar la imagen percibida que poseen las generaciones Y y Z del mercado argentino acerca de los destinos de montaña de la Norpatagonia, involucrando el rol que juega la asociación de la responsabilidad social de los destinos (RSD) en la conformación de dicha imagen. Específicamente se buscó. (1) indagar en los componentes cognitivo, afectivo, conativo y global de la imagen de los destinos de montaña de la Norpatagonia, (2) identificar las fuentes de información que intervienen en la imagen orgánica e inducida y (3) describir las dimensiones perceptuales - responsabilidad social del destino, atribución y percepción de la responsabilidad social del consumidor- que intervienen en la formación de la imagen.
Este trabajo busca generar aportes en dos aspectos. Por un lado, proporcionando información teórica y una estructura metodológica original acerca de cómo evaluar algo tan subjetivo como lo es la imagen percibida de los destinos. Por el otro, busca contribuir con los gestores de los destinos turísticos y los prestadores otorgando información relevante para generar ventajas competitivas, enriquecer la identidad de marca del destino y desarrollar acciones de comunicación adecuadas a las generaciones Y y Z.
Si bien existen antecedentes de diversos estudios que han analizado el comportamiento turístico por generación en otros países (Bordian et al, 2023) y en Argentina (Gutauskas et al, 2021), no se ha encontrado un estudio actualizado, en especial post COVID-19, que involucre la imagen percibida que poseen las generaciones acerca de los destinos turísticos. Tampoco se conoce la influencia que puede tener en la imagen un destino socialmente responsable sobre las distintas generaciones. Comprender la percepción de las generaciones más jóvenes, como los millennials y centennials, hacia la RSD en los destinos de montaña se convierte en una investigación fundamental para orientar estrategias de gestión y promoción efectivas.
Si bien este estudio se centra en tres destinos de montaña consolidados de la Norpatagonia, los resultados pueden no ser aplicables a otros destinos que se encuentran en fases diferentes de su ciclo de vida o que aún están en proceso de consolidación. Esta limitación se explora más adelante en la sección de conclusiones.